CREAR LA MARCA GLOBAL Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas 2 ed

Aunque suena sencillo, e incluso así lo hacen parecer Emilio Llopis Sancho, autor de Crear la marca global. Modelo práctico de creación e internacionalización de marcas, y aquellos empresarios y ejecutivos que han recurrido a su experiencia para asesorarlos y acompañarlos en sus procesos de incorporación a los mercados mundiales, dichos emprendimientos son más bien complejos y suponen grandes desafíos para quienes los acometen. Y por supuesto el modelo de negocio que se propone en este volumen para operar con éxito y con niveles óptimos de calidad tanto en lo que se refiere a los servicios como a los productos que se ofrecen parte de un análisis obligado de las fortalezas y debilidades propias de cada organización empresarial y del dominio de los conocimientos básicos y de la metodología de mercadotecnia aplicables, pero el principio rector del que se parte es el reconocimiento de la marca como principal activo de competitividad del negocio en el contexto de la fuerte y cada vez más intensa competencia mundial.

Así que la estrategia de internacionalización de la marca que se presenta en este volumen condensa casi veinte años de esfuerzos, durante los cuales, según comenta su autor, hasta de los errores se ha querido aprender, pues en este tiempo ha predominado su visión exitosa de identificación y diferenciación de las marcas en la oferta de productos y servicios: una identificación y diferenciación que en términos de la expansión internacional de las empresas ha de asumir entre sus potencialidades constituirse como motores del crecimiento y de la competitividad de sus países de origen, no sólo de las organizaciones empresariales en sí mismas, y enfrentar como primera prueba en su estrategia global el respeto a la diferencia y la diversidad cultural, así como su capacidad para satisfacer sus requerimientos si de clientela se trata y de fortalecer y refrendar esa relación.

VENTAJAS

• El libro documenta una exitosa visión estratégica de internacionalización de negocios.

• La exposición de casos que contiene este volumen destaca las oportunidades que este modelo de negocio de internacionalización de marcas representa para los mercados emergentes y para las pequeñas y medianas empresas.

CONOZCA

• Los casos de éxito y las experiencias de empresarios españoles en la gestión de sus procesos de internacionalización de marcas.

• La teoría básica y la metodología del modelo de negocio de internacionalización de marcas propuesto en este volumen.

APRENDA A

• Liderar la gestión de proyectos de internacionalización de marcas.

• Identificar los atributos de una marca como parte de su valor añadido en el contexto de la globalización de los mercados y de la competencia internacional.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Adoptar el cambio de mentalidad necesario para ofertar productos y servicios y operar en los términos de la globalización de los mercados.

• Explotar el valor de marca como uno de los activos fundamentales de competitividad de todo negocio que aspira a su internacionalización.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Este libro está dirigido a toda aquella persona interesada en asuntos de mercadotecnia e internacionalización de mercados, incluidos empleados de nivel directivo de las administraciones públicas, empresarios, ejecutivos de empresas y estudiantes universitarios y profesores de Administración de Empresas, Políticas Públicas, Mercadotecnia, Ingeniería Industrial y Publicidad, entre otras.

CONTENIDO

SOBRE ESTE LIBRO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

NOTA DEL AUTOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

PRESENTACIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Capítulo 1

El reto de la marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1. Qué es una marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2. El valor de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3. La globalización y la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

4. Las barreras a la globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Capítulo 2

El dilema: marca local vs. marca global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

1. Local y global: ¿De qué estamos hablando? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

2. Glocal: think global, act local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

3. La adaptación (o «glocalización») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Capítulo 3

Global Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

1. Qué es el Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

2. Particularidades del Global Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

3. Arquitectura de marcas en un entorno global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4. La necesidad de un Modelo de Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Capítulo 4

Los cimientos de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

1. Los cimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2. Analytics (análisis) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

2.1. El Análisis 5C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

2.2. Brand Audit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

2.3. Valores y cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

3. Alignment (alineamiento) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Índice

3.1. El compromiso del líder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

3.2. La estrategia de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3.2.1. Selección de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

3.3. Misión, visión y valores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Capítulo 5

El corazón de la estrategia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

1. El núcleo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

2. La plataforma de identidad: el ADN de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

2.1. Imagen de marca. Relación con identidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

2.2. Asociaciones de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

2.3. Personalidad de marca. Relación con imagen e identidad . . . . . . 144

3. La construcción de la plataforma de identidad de marca. Modelos

operativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

3.1. Las asociaciones de la marca según Aaker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

3.2. El modelo de Kapferer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

3.3. La plataforma de identidad de marca de nuestro modelo . . . . . . . 163

3.4. Identidad y globalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

3.5. El efecto marca-país . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

4. La propuesta de valor o promesa de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

5. El posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

5.1. Concepto de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178

5.2. Identidad y posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

5.3. El posicionamiento en la práctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Capítulo 6

La Identidad Formal de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

1. Lo tangible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

2. Brand Elements: Identidad Formal y diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

3. Identidad Verbal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

4. Identidad Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

5. Del manual de marca al Brand Book . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Capítulo 7

Branding Interno y cultura corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217

1. Las personas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

2. El Branding Interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

3. La cultura corporativa internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226

Capítulo 8

Marca y Marketing: la entrega de valor de marca al cliente yla experiencia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

1. La entrega . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

2. Producto/servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

10 Crear la marca global

3. Precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

4. Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

5. Retail Revolution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

6. Promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

7. Branding in a Digital World . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

7.1. La caída de las barreras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

7.2. Un nuevo modelo de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

7.3. Plataformas de creación de marca en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . 267

7.4. E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

7.5. La Web 2.0 y la internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

8. Customer Brand Experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Anexo. La protección legal de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

1. Cuestiones generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

2. Elección de la marca y registro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

3. Redacción y clasificación de productos y servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

4. Uso de la marca una vez registrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

5. Protección internacional de la marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282

BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

ÍNDICE DE FIGURAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

ÍNDICE DE TABLAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295