BRANDED ENTERTAINMENT – Cuando el branded content se convierte en entretenimiento

Joaquín de Aguilera y Miguel Baños argumentan en Branded entertainment. Cuando el branded content se convierte en entretenimiento que el “empoderamiento del consumidor” que domina en la actualidad el escenario de la mercadotecnia en todo el mundo radica básicamente en que es un consumidor “que ha adquirido nuevos hábitos de consumo de medios que le permiten acceder al contenido que quiere, cuando quiere, donde quiere y como quiere”, cansado del marketing tradicional, de la publicidad convencional, de los mensajes unidireccionales y las actitudes pasivas y que tiende a hacerse llegar por sí mismo los contenidos de su preferencia y ha optado por las comunicaciones participativas, multidireccionales, interactivas, de retroalimentación y diálogo. “Nativo digital”, los autores refieren que este nuevo consumidor está equipado además con una serie de dispositivos móviles que no sólo le confieren el don de la ubicuidad sino también el control y el poder. Es de cara a este nuevo consumidor que se ha forjado sobre todo durante las dos últimas décadas, ante quien han dejado de funcionar los ya caducos paradigmas del marketing, que las marcas han tenido que reaccionar con nuevas fórmulas de comunicación para establecer alianzas, lealtades, compromisos y en general vínculos emocionales, éticos y de comportamiento. Todo lo cual remite a un afán por compartir principios y valores, establecer relaciones de confianza, prolongadas en el tiempo, basadas en la generación sistemática de experiencias positivas que logren un impacto significativo en las personas. Pero no sólo eso, estos nuevos contenidos elaborados por las marcas habrán de ser escogidos por los propios consumidores, en uso de ese albedrío todopoderoso que los lleva a desechar la irrupción de los mensajes publicitarios impuestos. El presente volumen ofrece justamente la caracterización de este nuevo paradigma de mercadotecnia: sus motivaciones, su justificación argumentativa, sus principios teórico-metodológicos, su intencionalidad.

VENTAJAS

• El libro explica de manera clara y sucinta las nuevas estrategias de comunicación a que las marcas han recurrido para mantener su vigencia entre los consumidores.

CONOZCA

• ¿Qué es el branded content? ¿Qué es el content marketing? ¿Qué es el content entertainment?

• El perfil de consumidor propio de la era digital.

• El contexto de pérdida de eficacia publicitaria que da origen a los modelos de vanguardia en la mercadotecnia de la era digital.

• Los principios teórico-metodológicos y las motivaciones de los nuevos esquemas de comunicación generados por las marcas para establecer relaciones duraderas con sus clientes, reales o potenciales.

APRENDA A

• Diseñar y elaborar contenidos de marca tipo content marketing y content entertainment.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Proyectar nuevas formas o esquemas de comunicación con los consumidores.

• Definir los valores, principios, concepciones, experiencias, actitudes o comportamientos que interesa a una marca compartir con su público objetivo.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Este libro está dirigido principalmente a estudiantes y profesores universitarios de las áreas de Mercadotecnia y Publicidad, así como a consultores especializados en estos campos de trabajo.

Capítulo 1. (Casi) todo está cambiando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1. Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.1.1. Proliferación de la oferta de productos y servicios . . . . . . . . . . 28
1.1.2. Comoditización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.1.3. La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
1.1.4. El papel de las marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
1.2. Ecosistema de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1.2.1. La estructura de medios en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.2.2. Los hábitos del consumo de medios en España . . . . . . . . . . . . 44
1.2.3. Digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
1.2.4. Tendencias de la inversión publicitaria en España . . . . . . . . . . 48
1.2.5. Medios pagados, propios y ganados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
1.3. Estructurales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.4. Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
1.5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Capítulo 2. El marketing postmoderno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
2.1. Marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.1.1. Relación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.1.2. Marketing relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.1.3. Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM) . . . . . . . . . . . 69
2.1.4. Datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.2. Marketing experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.2.1. La experiencia como bien de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
2.2.2. La experiencia del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

2.2.3. La experiencia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.2.4. Marketing experiencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
2.3. Co-creación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.3.1. Valor y experiencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
2.3.2. Lógica de servicio-dominante (S-D logic) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
2.3.3. Co-creación de valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
2.3.4. Co-producción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
2.4. Pull marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
2.5. La relación entre marca y confianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.6. Engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.6.1. Concepto y naturaleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
2.6.2. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
2.6.3. Antecedentes y consecuencias del engagement . . . . . . . . . . . . 87
2.6.4. Engagement de publicidad y de medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2.6.5. Medición del engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2.6.6. Engagement marketing (EM) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
2.7. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
PARTE II
BRANDED CONTENT
Capítulo 3. La comunicación en el marketing postmoderno: los mensajes
híbridos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
3.1. Naturaleza y concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.2. Elementos diferenciadores en la estructura de los mensajes híbridos . . 110
3.3. Tipos de mensajes híbridos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
3.4. Clasificación de los mensajes híbridos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
3.5. Patrocinio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
3.6. Emplazamiento de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Capítulo 4. Branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
4.1. Naturaleza y concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
4.2. La intencionalidad de la creación del contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
4.3. Tipos de branded content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4.4. Una aproximación a la visión del branded content de los anunciantes en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
4.5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Capítulo 5. Content marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.1. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
5.2. Naturaleza y concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

5.3. Tipos, canales y formatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
5.4. La visión de las asociaciones profesionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
5.5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Capítulo 6. Branded entertainment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
6.1. Naturaleza y concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
6.2. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.3. Las mini películas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
6.4. Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6.5. La propiedad intelectual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
6.6. Una aproximación a la visión de los creadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
6.7. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Capítulo 7. Situación actual del branded content en España . . . . . . . . . . . . 197
7.1. Planteamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.2. Metodología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
7.3. Muestra, cuestionario y trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
7.4. Resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
7.5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
PARTE III
CONCEPTOS RELACIONADOS: LA PUBLICIDAD NATIVA
Capítulo 8. Publicidad nativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
8.1. Naturaleza y concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
8.2. Tipos, agentes y canales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
8.3. Transparencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.4. Una aproximación a la situación de la publicidad nativa en España . . 234
8.5. Resumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Capítulo 9. El selfie de Ellen DeGenere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245