CASOS DE INVESTIGACIÓN – Una práctica empresarial

En el presente documento se otorga suma importancia a la colaboración entre universidad y empresa, es por ello que a lo largo de sus páginas el lector encontrará una conjunción entre la teoría de investigación de mercados y la exposición de casos prácticos realizados por las empresas. Para poder incorporarse al mundo laboral, los estudiantes necesitan complementar las bases teóricas con el conocimiento de la realidad cotidiana que se vive en la industria de la investigación de mercados.

En este texto se presenta una compilación completa de casos prácticos que exponen distintos aspectos y diseños de investigación, con metodologías de vanguardia como las de neuromarketing. La utilización conjunta de los métodos cuantitativos, cualitativos y los de neuromarketing dará mejores resultados que la aplicación de un solo método.

VENTAJAS

• Cada uno de los capítulos de la parte teórica comienza con un recuadro de sus objetivos didácticos y termina con un recuadro de reflexión del capítulo.

• La autora cuenta con más veinte años de experiencia como profesora e investigadora, por lo que conoce de las demandas de conocimiento de los estudiantes.

• Al final de la obra se encuentra una amplia bibliografía, útil al interesado en profundizar en alguno de los temas.

CONOZCA

• Los tipos, características y etapas de una investigación comercial.

• En qué consiste cada una de las técnicas de investigación de mercados.

• Las características de una reunión de grupo y de una entrevista en profundidad.

APRENDA

• A aplicar las técnicas de investigación de mercados.

• A realizar una reunión de grupo con el fin de conocer el comportamiento de personas del mercado meta.

• A identificar los diferentes tipos de encuestas y diseñar un cuestionario.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Definir el ámbito de aplicación y las características básicas de una investigación comercial.

• Llevar a cabo una entrevista en profundidad.

• Llevar a la práctica cada una de las etapas de una investigación de mercados.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

El presente libro está dirigido a empresarios, directivos y estudiantes de investigación comercial.

PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
BLOQUE 1: ASPECTOS TEÓRICOS
Capítulo 1. Conceptualización e introducción de la investigación comercial . . 19
1.1. Justificación y definición de la investigación comercial . . . . . . . . . . . . 21
1.2. Aplicación de la investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3. Las etapas de la investigación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.4. Las fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Capítulo 2. Las principales técnicas de investigación comercial . . . . . . . . . 25
2.1. La investigación exploratoria y la investigación concluyente . . . . . . . 27
2.2. Clasificación de las técnicas de investigación de mercados . . . . . . . . 28
2.2.1. Definición de las técnicas convencionales ad hoc . . . . . . . . . . . 29
2.2.1.1. Procedimientos cualitativos ad hoc . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.2.1.2. Procedimientos cuantitativos ad hoc . . . . . . . . . . . . . . 30
2.2.1.3. Procedimientos mixtos ad hoc: la observación . . . . . . 30
2.2.2. Definición de las técnicas convencionales continuas . . . . . . . . 31
2.2.2.1. Procedimientos cualitativos continuos . . . . . . . . . . . . 31
2.2.2.2. Procedimientos cuantitativos continuos . . . . . . . . . . . 31
2.2.3. Definición de las técnicas no convencionales . . . . . . . . . . . . . . 32
Capítulo 3. La reunión de grupo y la entrevista en profundidad . . . . . . . . . . 33
3.1. La reunión de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3.2. Caso del supermercado del futuro (Vicente Prieto, 2011) . . . . . . . . . . 36
3.3. La entrevista en profundidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.4. Caso de los directivos de tiendas de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Capítulo 4. Tipos de encuesta y diseño de cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.1. Tipos de encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.2. Diseño de cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2.1. Tipos de preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
4.2.2. Tipos de escala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.3. Codificación del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.4. Caso de diseño de cuestionario: hábitos de compra en los hogares
madrileños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
BLOQUE 2: CASOS PRÁCTICOS
Caso 1. De la investigación de mercados al Business Intelligence . . . . . . . 81
Pepe Martínez (Kantar Millward Brown)
Caso 2. La violencia contra la mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
José Miguel de Elías (Director de Investigación y Análisis de Sigma Dos)
Caso 3. La construcción de un nuevo eje de posicionamiento y comunicación:
«Mediterráneamente» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
José Ramón Arteta (Kantar Millward Brown)
Caso 4. Apoyo a la nueva estrategia de marca de una marca de joyería y
artículos de lujo desde la perspectiva de los consumidores . . . . . . 129
Pilar García y Víctor Morte (Salvetti Llombart)
Caso 5. Paradores: la segmentación de la oferta desde la óptica de sus
clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Susana Quintas (Random Strategy)
Caso 6. Marcas ganadoras y perdedoras en tiempo real en el mundial . . . 149
Urpi Torrado (Datum Internacional)
Caso 7. Más allá del click – Ad tracking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Urpi Torrado (Datum Internacional)
Caso 8. Net Radar. Eficacia digital multidispositivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Pilar Merchante (Zenith Media)
Caso 9. Las aportaciones de eye-tracker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Pepe Martínez (Kantar Millward Brown)
Caso 10. El neuromarketing como alternativa real para la investigación sociopolítica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Francisco Arribas (CEO Inside Brain)
Caso 11. Abriendo las puertas a un nuevo futuro en neuromarketing . . . . . 205
Juan Graña (CEO de Neurologyca Science & Marketing)
BIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
BIOBIBLIOGRAFÍA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225