A-TIENDA – Dirección y gestión del punto de venta

El sector de la distribución comercial minorista ha experimentado una gran transformación en las últimas décadas de forma que ha afectado a su propia estructura: el protagonismo del comercio independiente de los centros y los barrios de las ciudades y pueblos se ha debilitado y los comercios sucursalistas, propiedad de las grandes cadenas, están incrementando su presencia y provocando uniformidad entre los centros de las ciudades.

El proveedor, la tienda, el cliente, el entorno… han cambiado, y el comercio independiente necesita adaptarse para volver a mostrar su atractivo y utilidad. La gestión eficaz, eficiente y rentable de los puntos de venta exige contar con profesionales con talento, conocimiento, creatividad y dedicación para que el comercio muestre la riqueza de la diversidad y sea un lugar de relación e intercambio.

A-tienda. Dirección y gestión del punto de venta está enfocado hacia los profesionales que dirigen y trabajan en el comercio con el objetivo de proporcionar una visión práctica, actual y ajustada a las necesidades y exigencias del mercado, generando ilusión para acometer una necesaria transformación en una nueva era de comerciantes y comercios.

El libro está organizado en doce capítulos que aportan herramientas de gestión y directrices útiles para conseguir que la clientela tenga una grata experiencia en los puntos de venta, se emocione y se vaya con ganas de volver.

Este libro es fruto del conocimiento, experiencia y esfuerzo compartido entre 18 investigadores y profesionales pertenecientes a diferentes universidades españolas. Con el apoyo de la Cátedra Extraordinaria de Comercio de la Universidad de La Rioja y del Ayuntamiento de Logroño se ha producido un encuentro que ha permitido enriquecer el contenido del libro desde diferentes perspectivas para fortalecer el comercio minorista local y sus asociaciones.

AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
PRIMERA PARTE
DISTRIBUCIÓN DETALLISTA: ENTORNO Y SITUACIÓN DEL SECTOR
Capítulo 1. Distribución detallista: entorno y situación del sector . . . . . . . 19
Alicia Izquierdo Yusta, María del Pilar Martínez Ruiz y Ana I. Jiménez Zarco
1.1. Distribución detallista: entorno actual, tendencias y marketing 4.0 . . 21
1.2. Marco legal e institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.3. Clasificación del comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.4. El asociacionismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
1.5. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
1.6. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
SEGUNDA PARTE
DECISIONES ESTRATÉGICAS PARA EL PUNTO DE VENTA
Capítulo 2. Estrategias competitivas: objetivos estratégicos, segmentación,
targeting y posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Enrique Pelegrín
2.1. Estrategias competitivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
2.2. Objetivos estratégicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
2.3. Segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
2.4. Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.5. Posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

2.6. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
2.7. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Capítulo 3. Los sistemas de gestión de la calidad en el comercio . . . . . . . 71
Emma Juaneda-Ayensa y Mónica Clavel San Emeterio
3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.2. Definición de calidad y sistemas de gestión de la calidad . . . . . . . . 74
3.3. ISO UNE 175001 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
3.3.1. Requisitos del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.3.2. Requisitos de los elementos tangibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3.3. Requisitos del personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.4. Servicios complementarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3.5. Requisitos de mejora continua . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4. Responsabilidad social del comercio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.5. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.6. Anexo: SERVQUAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.7. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
3.8. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Capítulo 4. Análisis económico-financiero de la tienda como empresa . . . 91
Álvaro Melón Izco
4.1. Problemática de la gestión financiera de un negocio . . . . . . . . . . . . 93
4.2. Los estados contables: el balance y la cuenta de resultados . . . . . . 96
4.2.1. El balance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4.2.2. La cuenta de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4.3. Análisis económico-financiero mediante ratios . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4.4. Prácticas de análisis económico-financiero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.5. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.6. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Capítulo 5. Comercio minorista omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Ana Mosquera
5.1. Distribución minorista omnicanal: de la tienda física al comercio
omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
5.2. Experiencia de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
5.3. El papel de la tecnología en la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.4. El cliente omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.5. El vendedor omnicanal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.6. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.7. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Capítulo 6. Gestión de compras y aprovisionamiento. Saber comprar para
vender bien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Yanna Stefanu Lidorikiotu
6.1. Selección de proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
6.2. Negociación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
6.3. Gestión de stocks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6.4. Surtido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
6.5. Previsión de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6.6. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6.7. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Capítulo 7. Gestión de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Jorge Pelegrín Borondo
7.1. Concepto de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
7.1.1. Precios psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
7.1.2. La sensibilidad del consumidor al precio . . . . . . . . . . . . . . . . 158
7.1.3. Umbrales psicológicos de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
7.2. Procedimiento de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
7.2.1. Fijación de precios basados en los costes . . . . . . . . . . . . . . . 165
7.2.2. Fijación de precios basados en la competencia . . . . . . . . . . . 166
7.2.3. Fijación de precios basados en la demanda . . . . . . . . . . . . . . 168
7.3. Estrategias sobre precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
7.4. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
7.5. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Capítulo 8. Gestión del canal online y offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Natalia Medrano
8.1. Métodos de venta y formatos comerciales minoristas . . . . . . . . . . . 177
8.1.1. Venta con establecimiento y con contacto personal . . . . . . . 178
8.1.2. Venta con establecimiento y con contacto a distancia . . . . . 182
8.1.3. Venta sin establecimiento y con contacto personal . . . . . . . . 184
8.1.4. Venta sin establecimiento y con contacto a distancia . . . . . . 185
8.2. Distribución minorista online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
8.3. Distribución minorista exclusivamente offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
8.4. Compras físicas-compras virtuales: ¿rivalidad o compañerismo? . . . 191
8.5. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
8.6. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

Capítulo 9. Merchandising offline y online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Rocío Samino García
9.1. Definición y funciones del merchandising offline y online . . . . . . . . 197
9.2. Tipos de merchandising offline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
9.3. Merchandising en el interior del espacio comercial . . . . . . . . . . . . . 200
9.3.1. Circulación de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
9.3.2. Situación de las secciones y colocación de los productos . . 208
9.3.3. La gestión del lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
9.3.4. El marketing sensorial del punto de venta . . . . . . . . . . . . . . . 211
9.4. Visual merchandising en el exterior de la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . 214
9.5. Correlación entre merchandising offline y online . . . . . . . . . . . . . . . 221
9.6. Tipos de merchandising online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
9.7. Recomendaciones prácticas sobre e-merchandising . . . . . . . . . . . . . 224
9.8. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
9.9. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Capítulo 10. Comunicación personal y técnicas de venta . . . . . . . . . . . . . . . 227
Yolanda Sierra Murillo
10.1. Evolución del profesional de ventas: desde el vendedor al proveedor
de experiencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
10.2. Antes de atender al cliente, ¿cómo se prepara el buen vendedor? . . 232
10.3. El proceso de venta personal: puesta en escena y diálogo con el
cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
10.3.1. Bienvenida y recibimiento del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
10.3.2. Identificación de las necesidades del cliente . . . . . . . . . . . 238
10.3.3. Presentación de ofertas y argumentación de ventas . . . . . 240
10.3.4. Demostraciones o pruebas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
10.3.5. Respuesta a objeciones y dudas planteadas por el comprador . 245
10.3.6. Cierre de la venta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
10.3.7. Cobro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
10.3.8. Despedida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
10.3.9. Seguimiento de la venta y servicio posventa . . . . . . . . . . . 250
10.4. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
10.5. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
Capítulo 11. Comunicación comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Cristina Olarte Pascual y Eva Reinares Lara
11.1. Concepto y tipos de comunicación comercial del punto de venta . . 257
11.2. Elementos del proceso de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
11.3. Instrumentos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
11.3.1. Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264
11.3.2. Promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

11.3.3. Relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
11.4. La planificación de la comunicación integrada (CMI) . . . . . . . . . . . . 285
11.5. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
11.6. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Capítulo 12. Gestión de la relación con el cliente: cualificación, venta y fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
Pedro Reinares Lara
12.1. Fidelización en el comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
12.2. Cualificación del cliente en el comercio minorista . . . . . . . . . . . . . . 299
12.3. Medición de la fidelidad del cliente en el comercio minorista . . . . . 303
12.4. Clasificación de los clientes según su valor relacional . . . . . . . . . . 303
12.5. Propuestas de valor según tipología de cliente . . . . . . . . . . . . . . . . 309
12.6. Gestión de las relaciones con CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
12.7. ¿Resultan útiles los programas de fidelización? . . . . . . . . . . . . . . . 313
12.8. Actividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
12.9. Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317