COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR – Decisiones y estrategia de marketing 8ª Edición

Actualmente no se concibe adquirir conocimientos de marketing sin estudiar en paralelo el comportamiento del consumidor. Son las dos caras de una misma moneda. El marketing proporciona conceptos e instrumentos para la gestión, y el comportamiento del consumidor enseña cómo perciben, sienten y actúan las personas destinatarias de los bienes y servicios que producen las organizaciones. Los conceptos de marketing son insuficientes para actuar con éxito en el mercado si no se sabe cómo son y cómo se comportan las personas.

Este libro responde en estructura y contenido a los manuales más avanzados de comportamiento del consumidor, generalmente de procedencia norteamericana, con la diferencia de que en su redacción se ha puesto especial énfasis en nuestra cultura y en la forma que tenemos de explicar y entendernos. La línea argumental se basa en la formulación de conceptos, planteamientos de preguntas, discusión de soluciones, incorporación de aportaciones de otros autores, datos y estadísticas nacionales; todo ello de forma lógica, rigurosa y ordenada.

Existe un proverbio chino, atribuido a Confucio, que reza “Si quieres ser un buen pescador, aprende a pensar como los peces”. Su traducción al lenguaje de los negocios invita a reflexionar sobre lo que deben saber las organizaciones que deseen producir y colocar sus productos, bienes o servicios, en los mercados. Deben saber cómo piensan los consumidores, en otras palabras: para conseguir el éxito en los mercados, el conocimiento del consumidor es necesario. No significa que este conocimiento baste por sí mismo para acertar en el diseño de las estrategias empresariales, pero sí resulta un elemento esencial.

VENTAJAS

• Se incluyen copiosas ilustraciones relacionadas con el texto para conseguir un mejor entendimiento y facilita el recordar los conceptos que el lector aprenderá.

• El lenguaje es utilizado es sencillo, sin tecnicismos innecesarios.

• Contiene presentaciones en Microsoft PowerPoint de todos los capítulos en las cuales se resumen los conceptos clave de cada uno de los temas tratados, así como todas las ilustraciones que figuran en el texto impreso.

CONOZCA

• Las ideas relevantes para el marketing desde la óptica motivacional.

• La amplia variedad de modelos relacionados con el comportamiento del consumidor.

• El impacto de las tendencias demográficas sobre el consumidor y sobre las distintas formas en que podemos contemplar los mercados.

• La influencia del marco económico en su doble óptica, datos y expectativas, sobre los mercados.

APRENDA A

• Identificar cómo influyen algunos aspectos o características del entorno en el comportamiento del consumidor individual.

• Distinguir los determinantes fundamentales de la estratificación social y cuáles son los más prácticos para desarrollarla.

• Identificar las principales características de la cultura y su consideración como inputs en la toma de decisiones en marketing.

DESARROLLE SUS HABILIDADES PARA

• Detectar las principales influencias que recibimos y aceptar su incidencia en el comportamiento del consumidor.

• Analizar algunas implicaciones del conocimiento de la percepción para la toma de decisiones en las principales áreas del marketing.

• Utilizar algunas estrategias o actividades que pueden favorecer transformaciones favorables en las actitudes desarrolladas por los consumidores.

A QUIÉN VA DIRIGIDO

Este libro está dirigido a estudiantes de grado y posgrado que se inician en el mundo del comportamiento de los consumidores y a profesionales de la gestión que encontrarán en éste numerosas estrategias para el éxito de sus negocios.

Capítulo 1. Marketing y comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus relaciones . . . . . . . . . . . . .
1.1. La actividad empresarial y el intercambio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. El papel del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. El proceso de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar .
2.1. Es difícil conocerse a sí mismo y a los demás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El estudio de comportamiento del consumidor requiere diversos enfoques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué beneficios proporciona su conocimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . .
3.2. Beneficios derivados del conocimiento del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . .
4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . .
4.2. La situación actual del estudio del comportamiento del consumidor . . .
4.3. Consideraciones de futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Una propuesta de trabajo y estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Índice
Capítulo 2. La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor y su integración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. El enfoque de la Teoría Económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología
en general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. El enfoque psicobiológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3. El enfoque psicoanalítico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.4. El enfoque conductual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.5. El enfoque cognitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.6. El enfoque humanístico-existencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.7. La Psicología Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El estudio de las necesidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Necesidades, deseos y demandas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Necesidades y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Los mecanismos de defensa del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. La jerarquía de las necesidades. Las aportaciones de Maslow . . . . . . . .
3.5. Problemas y técnicas de investigación de las necesidades . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 3. Los modelos de comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Algunas consideraciones en torno a los modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Modelos y decisiones de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Una aproximación a algunos modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.1. Modelos de procesamiento de información . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. Modelos experimentales y lineales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.3. Modelos estocásticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2.4. Modelos perceptuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Los modelos integrados o globales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Aspectos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Algunos modelos globales: los modelos de Nicosia, Howard y Seth y de
Engel, Blackwell y Kollat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Nuestro marco instrumental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 4. El entorno de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El entorno demográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Población y grupos de edad: la pirámide de población de España . . . . . .
2.2. Variables que determinan el movimiento natural de la población . . . . . . . .
2.2.1. Natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo . . . . . . . . . . . . . .
2.2.2. La esperanza de vida y estructura de población por edades . . . . . .
2.3. Los movimientos migratorios internos y la urbanización . . . . . . . . . . . . .
2.4. La inmigración exterior y sus consecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Los incrementos educativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. El ambiente económico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Los indicadores macroeconómicos: la Renta nacional y el poder adquisitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. El comportamiento de los consumidores: su evolución y sus expectativas .
4.2.1. La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Expectativas y confianza de los consumidores. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Comportamiento del consumidor crisis económica . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 5. Cultura y comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. La cultura. Concepto y relevancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Características de la cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Dimensiones antropológicas de la cultura y socialización . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Distancia al poder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Individualismo y colectivismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Masculinismo y feminidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Aversión a lo incierto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.5. La orientación temporal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Dimensiones culturales y comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . .
5. Socialización e investigación cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Nuevas tendencias culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos de la evolución
cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de
géneros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.3. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física . . . . . . . . . . . .
7. Cultura y estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación de mercados . . . . . .
7.2. Cultura y mix de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.1. Producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.2. Fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.3. Estilos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.4. Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.5. Promoción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8. Subculturas y posibles mercados meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 6. Los estratos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Desigualdad y clases sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Antagonismo y jerarquía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Características de los estratos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Determinantes de los estratos sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Procedimientos de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Los procedimientos reputacional y sociométrico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. El método subjetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Los índices objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. La estratificación social en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Estratos, decisiones de consumo y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. El consumidor de estrato social bajo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 7. Análisis de los grupos y de la familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Análisis de los grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Los grupos. Concepto y clases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los grupos . . . . . . . . . . .
1.3. Las principales funciones del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4.1. El líder. Perfil e importancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.4.3. Utilización de los líderes en marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La unidad de consumo familiar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. La familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Funciones que desempeña la familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Decisiones familiares . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones . . . . . . . . . .
2.3.2.1. La importancia de los niños . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3.2.2. El papel de los cónyuges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
III PARTE
ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS
Capítulo 8. Procesamiento de la información: análisis de la percepción . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. La adquisición de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Las leyes de la mente y la percepción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. El procesamiento de la información. Factores internos y externos que la
afectan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Umbrales y medición perceptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Los umbrales de percepción y la percepción subliminal . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Medición del recuerdo y niveles perceptivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.1. Técnicas de test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2.2. Técnicas mecánicas o de laboratorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Percepción y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Riesgo percibido y sus factores determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Precios psicológicos y estrategia minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Estrategias para captar la atención . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1. Algunas fórmulas habituales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.2. La utilización del color . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3. Sonidos y percepciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.4. El olor y el comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.5. Mitología animal, comunicación directa y ejecución emocional . . . . . . .
6.6. El recurso de la provocación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Capítulo 9. Aprendizaje y memoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Consideraciones sobre el aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Clases de aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.1. El condicionamiento clásico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.2. El condicionamiento instrumental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.3. Aprendizaje por imitación o modelamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.4. Aprendizaje cognoscitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Aprendizaje y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Fuerza del aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2. Rapidez del aprendizaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.3. Generalización de estímulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.4. Modificación de comportamientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La memoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Almacenamiento, memoria a corto y memoria a largo plazo . . . . . . . . . .
2.2. Factores que afectan a la memoria y estrategias para su desarrollo . . . .
2.3. Memoria y publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. El olvido y sus causas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Los criterios de evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Conceptos fundamentales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Identificación de criterios y medición de su importancia relativa . . . . . .
3.2.1. Métodos directos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Métodos indirectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.3. Técnicas de inferencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.4. Autoinforme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.5. Análisis conjunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 10. Personalidad y estilos de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Estructura de la personalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Naturaleza y dinámica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Dimensiones personales y teorías explicativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.1. Teoría psicoanalítica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2.2. Teoría de los rasgos y los factores de personalidad de Cattell . .
2. Personalidad y marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Psicografía y segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. La personalidad de productos y marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Autoconcepto y comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Estilos de vida y tipologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 11. Actitudes y cambio de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Concepto y características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Estructura de las actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Funciones de las actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Congruencia y disonancia cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Escalas de medición de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Marketing y cambio de actitudes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IV PARTE
EL PROCESO DE DECISIÓN
Capítulo 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Reconocimiento del problema: los aspectos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. El problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Tipos de decisiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Determinantes del reconocimiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing . . . . . . . . . . .
2.1. La medida del reconocimiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El conocimiento temporal y la formulación de estrategias . . . . . . . . . . . .
2.3. Identificación de segmentos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.4. La estimación del reconocimiento del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Búsqueda de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Aspectos generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Los determinantes del proceso de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.1. La información y sus características . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2.2. Los costes del proceso de búsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Las fuentes de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Fuentes de información del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Las fuentes de control empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Las fuentes no controladas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Búsqueda de información y estrategias de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 13. Procesos de compra y actuaciones postcompra . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Planteamiento general y hábitos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La elección del establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. La relación consumidor-detallista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. La imagen del establecimiento minorista y el proceso de elección . . . . . .
2.3. Los criterios de elección de establecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. La elección de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Modelos de elección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Compras racionales y reglas de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Las reglas de decisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Elección sin criterios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Factores influyentes y patrones de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. La influencia del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Publicidad en el punto de venta y promociones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Las compras impulsivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4. La compra fuera de la tienda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5. Resultados, evaluación y comportamientos postcompra . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. El descontento y sus respuestas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Satisfacción y fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. La disonancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. La fidelidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 14. El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. El mercado del comercio electrónico: factores que impulsan y frenan de la revolución digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Algunas cifras sobre el comercio electrónico en España . . . . . . . . . . . . .
1.2. La compra virtual de bienes y servicios en España . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.3. Algunos factores que explican el desarrollo del comercio electrónico . .
2. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores . . . . . . . . . .
3. La tienda electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Diseño . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Los elementos de la tienda electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1. La satisfacción de los clientes de las tiendas virtuales . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias .
4.3. Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletter . . . . . . . . . . .
5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer a los consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Métricas utilizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Los cuadros de mando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Los perfiles de los consumidores de comercio electrónico en España. Estrategias para dirigirse a ellos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
V PARTE
INVESTIGACIÓN Y ÉTICA
Capítulo 15. La investigación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Metas formativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. La investigación de mercados en el área comercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Interés y necesidad de la investigación en marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. La investigación de mercados y el consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Las fuentes de información sobre el consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Fuentes generales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. El Instituto Nacional de Consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Las técnicas de investigación del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1. Técnicas de obtención de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1. Técnicas cualitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.2. Técnicas cuantitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.3. Técnicas mixtas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Técnicas de análisis de información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. La investigación del consumidor en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Los institutos de investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Técnicas de investigación más demandadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.3. Estudios principales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 16. Consumerismo, sociedad, marketing y ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivos del capítulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Economías de mercado y marketing. Las críticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1. Principales críticas al marketing en relación al consumidor . . . . . . . . . . .
1.1.1. En la política de producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.2. En la política de precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.3. En la política de comunicación/publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1.4. En la política de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. El consumerismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Origen y sus causas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1.1. La evolución en España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2. Las juntas arbitrales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. La Organización de Consumidores y Usuarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. La reacción de la empresa ante el consumerismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4. Ética, sociedad y respuestas de las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
IDEAS PARA RECORDAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .